Roman Szymczak

Efekt obfitości w merchandisingu

Jedną z zasad merchandisingu stosowaną przez sklepy jest efekt obfitości towarowej. Prostym językiem można powiedzieć: „dużo sprzedaje więcej” i tak rzeczywiście jest w praktyce. Zasadę tę dość łatwo wprowadzić w sklepie, gdyż nie wymaga stosowania specjalnych i tajemniczych technik merchandisingowych. Należy jednak zwracać uwagę na szczegóły nawet w tak prostych praktykach, ponieważ obecnie Klient jest wrażliwy, spostrzegawczy i wymagający. Może zdarzyć się sytuacja, że np. 90% sklepu będzie miało wystarczającą ilość towaru, ale strategiczne działy lub miejsca w sklepie będą zaniedbane. Kupujący wówczas będzie miał wrażenie braków, co wpłynie na jego postrzeganie całego sklepu lub całej sieci. Dlatego tak ważne jest stosowanie się do tej zasady.

Jednym z kluczowych i niezbędnych elementów tej zasady jest obfita masa towarowa. Dawno minęły czasy kiedy wszystko, co wyłożyło się na półkę w sklepie samo się sprzedawało,a nazwa kupiec odnosiła się do najlepszych handlowców, którzy umieli kupić towar w dobrej cenie i … wystawić go Klientowi. Teraz praktycznie nie ma sklepu, który byłby niedotowarowany.

W większości z nich towar „wylewa” się z półek…, chyba, że ma on kłopoty z płatnościami lub z Klientami – co w zasadzie oznacza to samo. Może też wskazywać na problemy z logistyką sieci sklepów lub dostawców. Przypominam sobie sytuację z praktyki kiedy jeden z kluczowych producentów produktów nabiałowych zmienił zasadę w swojej strategii logistycznej opartej
o vanselling. Zamiast dwa razy w tygodniu, wprowadził tylko jedną dostawę. Zmiana miała zmniejszyć jego koszty. Był to producent, którego produkty bardzo dobrze sprzedawały się na rynku. Efekt był jednak inny od oczekiwanego. Zmniejszyły się wprawdzie koszty dostawy towaru Klienci jednak nie mogli dostać pełnego asortymentu tej firmy, gdyż sklepy miały trudności
z prognozowaniem sprzedaży na tak długi okres, a przez to z odpowiednimi zamówieniami.
W konsekwencji oznaczało to, że w regałach nabiałowych widoczne były braki asortymentowe, co wpłynęło na wizerunek sklepu oraz co gorsza na niezaspokojone potrzeby klientów w tym zakresie.

Jedno jest pewne: „dużo sprzedaje więcej”-od tej zasady nie ma wyjątku. Co robisz gdy widzisz ostanie udko z kurczaka lub ostatni kawałek schabu? Czy cieszysz się, że właśnie Ty możesz go kupić? W większości przypadków niestety nie… Zastanawiasz się dlaczego jest go tak mało? Jeżeli ostatni to może stary lub nieświeży. W przypadku innych towarów może wybrakowany lub gorszej jakości ? Ostatnie produkty dobrze sprzedają się w outlet-ach, gdzie strategią jest sprzedaż końcówek kolekcji lub rozmiarów. Klienci, którzy tam się wybierają oczekują jedynie tego, że znajdą coś dla siebie po niższej cenie i z tego są zadowoleni. W każdej innej sytuacji masa towarowa ma przekonać nasze oczy, że jeżeli czegoś jest dużo, to wiele się tego sprzedaje. Poza tym inni Klienci też tu kupują, co oznacza, że sprzedaje się dobrze, więc jest świeże – bo są codzienne dostawy nowego towaru, albo sklep ma szeroki wybór asortymentu– gdy klient potrzebuje danego towaru to z łatwością go znajdzie ect.

Pewnie jest Wam również znane powiedzenie: „oczy kupują”. Kiedy one kupują? Jeżeli towaru w sklepie jest dużo i obficie. Na stoiskach z towarami suchymi czy przemysłowymi ma to olbrzymie znaczenie, ale w przypadku asortymentów pierwszej potrzeby i towarów świeżych – mięsa, wędlin, owoców, warzyw, nabiału – wręcz kluczowe. Tu nie zawsze chodzi o to, by od towaru uginały się półki, bo jeżeli asortyment w sklepie jest źle dobrany i Klient go nie potrzebuje, to niestety masa towarowa nie pomoże.

Można również zastosować metody, dzięki którym ten efekt będzie bardziej widoczny, pomimo, że wcale asortymentu nie mamy ponad miarę. Jedną z takich metod jest tzw. multiface-ing. Nazwa niestety angielska w prostym tłumaczeniu oznacza „wielość twarzyczek”. Mimo to, jest już bardzo często stosowana w nomenklaturze detalicznej. Zwykle rozumiana jest jako ustawianie wielu produktów tego samego asortymentu obok siebie w takiej ilości, by zwrócić uwagę Klienta i dzięki temu wyróżnić ów produkt. Można ją również stosować w celu zwiększenia wydajności pracowników w sklepie. W przypadku, gdy dany asortyment bardzo dobrze sprzedaje się, wystawienie go w multiface-ingu sprawia, że pracownicy nie muszą ciągle dokładać go na półkę. Dobrym przykładem jest woda mineralna w okresie letnim. Bardzo często spotykane jest to rozwiązanie w przypadku marki własnej, czy w sytuacji gdy dany sklep wprowadza nowości. Jeszcze częściej widoczne jest to w momencie, gdy dana sieć chce wyróżnić produkt, który właśnie jest przez nią promowany w gazetce lub jakieś innej formie, zwłaszcza gdy jego cena jest bardzo atrakcyjna dla Klienta. Wówczas taki towar nie dość, że powinien być bardziej widoczny
w regularnej półce i pokazany szerzej, to konieczne jest również zaprezentowanie go w jakimś „gorącym miejscu” w sklepie np. na końcówce regału lub wystawce paletowej. Jednorodny produkt tak przedstawiony Klientowi z pewnością nie będzie mu obojętny i istnieje większa szansa na to, że odkryje potrzebę, by kupić go w korzystnej cenie.

Przyglądając się sieciom sklepów z dobrymi „planogramami” opartymi na zaawansowanych modelach zarządzania kategorią, można zauważyć, że zwykle multiface-ing stosują w przypadku towarów w wysokiej masie marży, na których bardzo dobrze zarabiają. Tu jednak należy zwrócić uwagę na kwestie progu ekspozycyjnego, który musi być należycie wyliczony. Jego przekroczenie oznacza, że sprzedaż danego towaru wystawionego w 3 czy 6 „twarzyczkach” będzie identyczna. Wobec tego nie opłaca się wystawiać więcej niż 3 „twarzyczek” tego samego towaru, gdyż nie osiągniemy oczekiwanego efektu sprzedażowego. Miejsce to natomiast można wykorzystać strategicznie na inny asortyment.

Występuje wiele sytuacji w sklepie, gdy nie ma możliwości zaprezentowania towaru
w dużej ilości, choćby w przypadku kończącej się promocji lub asortymentu świeżego na koniec dnia. Co więc zrobić w takiej sytuacji? Możliwości jest kilka. W przypadku towaru promocyjnego, którego już nie ma za wiele, a jeszcze ze względu na atrakcyjność powinien być wystawiony, jedną z nich jest „firanka” lub „ścianka”. Nie popieram tego rozwiązania, ale jeżeli nie ma innego to można go zastosować. Jak zrobić „firankę”? Należy równo poukładać na końcówce regału towar
z każdej strony, również po bokach, tak by wyglądało, że jest go dużo. Zagrożenie jest takie, że
w przypadku gdy Klienci będą chcieli kupić dany produkt wówczas wezmą towar „pierwszy
z brzegu”. Taka sytuacja może spowodować dziurę i bardzo widoczne braki asortymentowe w głębi regału.

Innym przykładem są stojące miejsca promocyjne. Wówczas w przypadku braku towaru wystawiamy puste kartony, palety lub skrzynki i owijamy je folią reklamową. Dopiero na wierzchu wystawiamy towar promocyjny. Jest to technika często stosowana przez duże hipermarkety.
W przypadku towarów świeżych jest nieco trudniej, bo gdy towar sprzedał się lub jest go za mało to zwyczajnie nie ma co wystawić. Wówczas można zastosować metody dekoracyjne i wizualne, by osiągnąć zamierzony efekt obfitości.

Zasada obfitości w merchandisingu jest niezbędna, by zachęcić Klienta do zakupów. Może ona wyraźnie zwiększyć sprzedaż w sklepie, a w przypadku towarów świeżych jest niezbędna.

Roman Szymczak